Transformación digital en las empresas: aspectos a tener en cuenta

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La transformación digital de las empresas es un proceso de cambio tan amplio y vinculado a la cultura de la propia organización que afecta a todas las áreas del negocio. El ritmo al que se producen estos cambios dependerá de muchas variables. Posiblemente la más importante sea el propio mercado. No hay juez más implacable. A pesar de ello, romper con los viejos hábitos nunca es tarea fácil porque estos llegan a formar parte del ADN de la empresa. Sea como sea, lo que conviene tener claro es que la tecnología en general, e Internet en particular, están cambiando la forma de hacer negocios y las empresas deben reaccionar con agilidad.

Lo queramos o no, este proceso de transformación digital es un fenómeno en el que estamos involucrados y del que somos protagonistas. Representa un nuevo salto cualitativo en nuestra historia como especie y señala un antes y un después, como ya sucediese con otras tecnologías antes que con ésta (pensemos, por ejemplo, en lo que supuso la imprenta en cuanto a transmisión de conocimiento). Paradójicamente aún no llegamos a vislumbrar la envergadura de estos cambios porque estamos inmersos en el mismo proceso de gestación. La Internet que conocimos hace 10 años no es la Internet que tenemos hoy día ni es la que tendremos en la próxima década.

Aprovechando la charla que di hace unos días en las jornadas sobre innovación organizadas por el Consejo Andaluz de Cámaras de Comercio, intentaré compartir contigo algunas reflexiones que tienen que ver con el este proceso de transformación digital. Más abajo tienes la presentación que utilicé.

Puede que la tecnología abra las puertas pero no puede obligar a nadie a atravesarlas. Don Tapscott

Redes sociales, mucho ruido y pocas nueces

En estos momentos vivimos bajo el influjo de la Internet social y muchas empresas creen, de forma un tanto ingenua, que la transformación digital consiste simplemente en tener perfiles en las distintas redes sociales. Los motivos siempre son los mismos. Piensan que por tener perfiles ya están a la última, que dispondrán de un nuevo canal de ventas, o bien algún evangelizador corto de miras les ha metido el miedo en el cuerpo diciéndoles que deben estar sí o sí porque “tus clientes hablarán de ti aunque tú no estés” y otras cosas por estilo. Esto último es muy cierto pero no podemos meter a todas las empresas en el mismo saco. Cada organización es una realidad particular y no es equiparable una pyme, una micropyme o una gran empresa. Aunque también es cierto que no es cuestión de tamaño, sino más bien de actividad empresarial y público objetivo. Por cierto, un error bastante extendido, también relacionado con aquello del tamaño, viene de intentar medir el éxito en las redes observando únicamente el número de seguidores (podríamos hablar largo y tendido de las consecuencias de comprar seguidores «al peso»). Por mucho que pueda ser alimento para tu ego, recuerda que es un indicador vanidoso e inútil. No por tener más followers eres mejor o más importante.

Redes sociales: 5 cuestiones básicas antes de dar el salto

Antes de dar el salto a las redes sociales las empresas deberían plantearse algunas preguntas que son de sentido común:

1. ¿Qué quiero conseguir con las redes sociales? Los objetivos pueden ser muy variados como, por ejemplo, disponer de un servicio de atención al cliente, ofrecer un canal postventa, apoyar la creación de marca, búsqueda de influencers, etc.)
2. ¿Dispongo de personas con conocimientos y habilidades digitales en mi organización que me permitan mantener activos los perfiles sociales aportando valor? Ojo, si optamos por externalizar este servicio también tendremos que realizar una inversión en tiempo. Bajo mi punto de vista, la comunicación de nuestra marca en manos de terceros exigirá una gran colaboración por ambas partes.
3. ¿Mi público objetivo está en las redes sociales? Estar por estar no tiene ningún sentido y es un gasto de tiempo y dinero que podrías emplear en otras cuestiones.
4. ¿Los contenidos de la web están actualizados? A veces olvidamos que nuestra web sigue siendo la principal plataforma de origen o destino de nuestros usuarios, por lo que tenerla desatendida es un error que no podemos permitirnos. Diseño atractivo, interfaz limpia, contenidos actualizados y en un lenguaje comprensible, etc., son aspectos que debes tener en cuenta.
5. ¿La web está adaptada para que sea accesible desde todos los dispositivos? En España un 72% de los usuarios emplean smartphone, por lo que muchas de las visitas a nuestra web vendrán a través de estos dispositivos móviles. Por tanto, ten en cuenta que el diseño de la web debe estar adaptado a los distintos formatos de visualización. Para evitar problemas te recomiendo que utilices un diseño web adaptable, también conocido como responsive.

En resumen, si tras analizar tu situación particular (producto o servicio, sector, público objetivo, entorno web, etc.) la decisión final es dar el salto a las redes sociales el enfoque debe ser el de creación de comunidad, y para eso es esencial aportar contenido de calidad. La gente no quiere seguir a marcas que solo hablen de sí mismas y de lo buenas que son, de modo que evita el autobombo y sobre todo no intentes engañar. Hoy más que nunca vivimos en una época en la que la tecnología nos hace más transparentes y cualquier intento de engaño a tus usuarios puede salirte muy caro.

Amateurs que compiten con empresas

La transformación digital no es un proceso que afecte únicamente a las empresas. La tecnología está impregnando nuestras vidas hasta el punto de ignorar que muchos de nuestros gestos más cotidianos tienen su eco en el ámbito digital.

El desarrollo tecnológico está permitiendo que encontremos software para hacer casi de todo y a precios realmente accesibles (o incluso gratuitos). Tema aparte es ver si en esa pelea por conseguir nuevos usuarios y alcanzar masa crítica, los modelos fremium permiten la viabilidad de estas empresas. En cualquier caso, el efecto inmediato es que los usuarios disponen de una amplia gama de soluciones tecnológicas profesionales sin que el precio sea una barrera de entrada. Y si el problema es dónde vender, también encontramos muchos portales que ofrecen un canal de venta basado en un modelo ganar/ganar (o win/win, as you prefer :-D). En definitiva, que las empresas están compitiendo con una creciente marea de creadores y prestadores de servicios que son personas “anónimas” y ahora con capacidad para restar cuota de mercado. Para profundizar en este tema puedes leer el post «El amateurismo entra en el sector editorial«.

Este fenómeno agrava la sensación de amenaza e incertidumbre que sobrevuela la mente de muchos directivos. Y por otro lado, permite alimentar las esperanzas de emprendedores y freelances que empiezan a verse con posibilidades reales de competir con las empresas haciendo valer simplemente su talento y su capacidad creativa.

Darwinismo empresarial

En el post “Darwinismo empresarial, adaptación al cambio y toma de decisiones” señalaba algunas causas de la inflexibilidad en las empresas. Ahora añadiré un aspecto que también dificulta el proceso de cambio y transformación de las organizaciones, la desorientación. Podemos dar por hecho que todos intentamos adaptarnos al mundo que nos rodea aunque con un nivel de acierto muy dispar. Pero muchas veces el problema no está en desconocer la situación en la que nos encontramos sino en no saber qué dirección tomar. Ante tal incertidumbre, una reacción aparentemente adaptativa es la búsqueda de certezas pero en un contexto empresarial tan complejo como el actual puede acabar llevándonos a la conocida parálisis por análisis.

En otros casos aparecen mecanismos de defensa que son preludio de un fatal desenlace. Hablo de la negación de la realidad. Es cuando los directivos omiten cualquier tipo de autocrítica y se pone todo el acento en factores externos a la empresa. La crisis, el gobierno, la regulación del sector, un mercado que aún es poco maduro para nuestro producto, bla, bla bla. Mil y una excusas que maquillan nuestra conciencia pero no los resultados del negocio.

Enfoque científico